Hoe maak je een content gap analyse?

Als je gaat bloggen, schud je in het begin de teksten waarschijnlijk zo uit je mouw. Je hebt immers veel interessante informatie, tips en trucs voor je volgers. Maar het kan zomaar zijn dat na een tijdje je inspiratie opdroogt. Of dat je je energie meer dan nu wil steken in blogs en andere content waarmee je de meeste kans hebt je doelen te bereiken. In beide gevallen helpt een content gap analyse je verder.

-> Lees meer over zakelijk bloggen
-> Lees meer over content marketing

Wat is een content gap analyse?

Met een content gap analyse onderzoek je over welke onderwerpen er informatie ontbreekt in je stroom aan publicaties. Dit doe je door te kijken welke content je hebt gepubliceerd en wat dit heeft opgeleverd aan bezoekers, likes, backlinks, nieuwsbriefvolgers en dergelijke. En je kijkt naar je concurrentie. Op welke thema’s scoren zij goed? En welke thema’s lijken ze een beetje te vergeten? De resultaten van zo’n onderzoek geven je een goed idee waar je bij het maken van nieuwe content je prioriteiten het beste kunt leggen.

Geen one-size-fits-all

Wat de beste aanpak is voor een content gap analyse hangt sterk af van de hoeveelheid content die je nu al hebt gepubliceerd en hoe groot en professioneel je concurrentie is. Werk je bij een grote organisatie die online al jaren erg actief is? Dan zoek je waarschijnlijk vooral naar nieuwe, verrassende invalshoeken voor je content en probeer je eventuele gaten in de klantreis te dichten. Ben je een zzp’er of mkb’er die net start met content marketing? Dan wil je waarschijnlijk om te beginnen de basis op orde brengen. Dus eerst maar eens zorgen dat er content over alle belangrijke onderwerpen in je vakgebied op je site te vinden is.

Advies of coaching nodig bij content marketing? Of twee helpende handen?
-> lees meer over mijn aanbod voor content marketing advies en coaching

Een content gap analyse in 7 stappen

Hieronder behandel ik een aantal stappen die horen bij een content gap analyse. Daarbij heb ik een denkbeeldig administratiekantoor op het oog dat in het verleden al wat blogs heeft gepubliceerd, maar nu content marketing professioneler wil aanpakken. Ze leggen daarbij de focus in eerste instantie vooral op blogs. Het is een verzonnen voorbeeld, dus alle overeenkomsten met een werkelijke organisatie berusten op toeval. En nogmaals, het is geen one-size-fits-all. Dus je kunt deze aanpak waarschijnlijk niet precies een-op-een toepassen op je eigen situatie. Maar de stappen geven je wel een goed idee wat er allemaal bij een content gap analyse komt kijken. En ze geven je voldoende inspiratie om zelf aan de slag te gaan.

1. Benoem drie tot vijf thema’s voor je content

Allereerst is het handig als je drie tot vijf thema’s benoemt om al je materiaal onder te hangen. Je kunt daarbij uitgaan van je dienstverlening of je aanbod aan producten. Maar ook van verschillende doelgroepen. Voor een administratiekantoor zou je bijvoorbeeld kunnen denken aan:

• Boekhoudregels
• Aangiften Belastingdienst
• Nieuwe wet- en regelgeving

Of aan:

• MKB+
• ZZP’ers en kleinere MKB’ers
• Particulieren

Je kunt beide typen indelingen ook nog combineren. Mijn advies is echter om het zeker in het begin niet al te gedetailleerd te maken.

2. Bekijk per thema wat je al hebt gepubliceerd

Vervolgens kijk je naar de content die je hebt gepubliceerd in het laatste jaar. Publiceer je veel content, pak dan een periode van drie maanden of een maand. Die gepubliceerde content groepeer je per thema. Soms zal een blog bij meerdere thema’s passen of juist buiten de boot vallen. Dat is niet erg. Het gaat ook niet om de precieze cijfers, maar om de grote lijn. Voor het administratiekantoor in ons voorbeeld zouden we tot deze verdeling over het laatste half jaar kunnen komen:

In dit voorbeeld kijken we alleen naar blogs. Maar als jouw organisatie ook podcasts, video’s etc publiceert, moet je die uiteraard ook opnemen in je schema.

3. Benoem je concurrenten

Bedenk vervolgens wat in jouw ogen je belangrijkste concurrenten zijn. Kies er drie tot vijf. In ons voorbeeld van het administratiekantoor, kijken we hierbij vooral naar soortgelijke administratiekantoren in de regio. Ben je al langer met content marketing bezig en publiceer je flink wat hoogwaardig materiaal, dan ga je steeds meer als uitgever denken. Je concurrenten zijn dan niet alleen je zakelijke concurrenten, maar iedereen die over jouw thema’s publiceert, inclusief nieuwsmedia en dergelijke.

4. Kijk hoe je concurrenten het doen

Kijk hoe je concurrenten presteren met hun content in dezelfde periode. Verdeel hun blogs, podcasts, whitepapers etc net als bij jezelf over de gekozen thema’s. Misschien publiceren ze materiaal over thema’s die je helemaal negeert, maar wel interessant zijn. Neem die ook op in je tabel. Probeer te achterhalen hoe goed je concurrenten het doen met hun content. Aanmeldingen op nieuwsbrieven, bezoekers van hun website en dat soort informatie is moeilijk te achterhalen. Maar likes en reacties op LinkedIn, Twitter en Facebook kun je tellen.

Tools voor content gap analyse?

Zelf alle content en publicatiekanalen van je concurrenten langslopen, is behoorlijk wat werk. Er bestaan allerlei online tools die dit voor een deel voor je kunnen doen. Bijvoorbeeld BuzzSumo, Moz, SEMRush, Ahrefs of Ubersuggest. Ze kijken bijvoorbeeld naar het aantal backlinks voor je concurrenten. Of het aantal likes en gedeelde berichten op social media. Deze tools zijn echter vrij prijzig. En ze hebben allemaal hun eigen voor-, maar zeker ook nadelen. Omdat de content gap analyse in ons voorbeeld voor een relatief kleine organisatie is en de concurrenten ook ‘rustig aan doen’ met content, is het goedkoper zelf even te tellen.

5. Visualiseer je kansen

Maak vervolgens een tabel waarin je de score van jezelf en je concurrenten zet. Waarschijnlijk geven de cijfers zelf al gelijk een aardig beeld waar er ‘gaten’ zitten en dus kansen zijn. Maar anders kun je dit met kleurtjes verduidelijken. Zo’n analyse ziet er bijvoorbeeld zo uit:

6. Analyseer de prestaties op social media

Kijk per onderwerp ook even hoe goed jezelf en je concurrenten het doen op social media. Hiermee zie je ook of je kansen laat liggen doordat je onderwerpen negeert. Of dat je een bepaald social media kanaal verwaarloost. Of dat een andere insteek meer succes heeft. Zo leveren tips voor het invullen van een belastingaangifte misschien wel meer respons op als je ze verpakt als een duidelijk stappenplan. Of als je er geen blog van maakt, maar een korte video-instructie.

7. Aan de slag

Op basis van de informatie die je hiermee krijgt, kun je je volgende stappen plannen. In ons voorbeeld zien we dat ons administratiekantoor het beter dan de concurrentie doet als het gaat om het uitleggen van de boekhoudregels. Dat is goed. Wat betreft nieuwe wet- en regelgeving loopt ons administratiekantoor wat achter. En informatie over online boekhoudprogramma’s missen we helemaal. Met name concurrent B en C schrijven er wel over. Dit omdat blijkbaar steeds meer zzp’ers hun boekhouding met behulp van online tools zelf doen. Het administratiekantoor kijkt dan op afstand mee, geeft eventueel advies en doet de jaaraangifte.

De juiste focus

Ons administratiekantoor vindt de zzp’ers die veel van hun boekhouding zelf doen, maar toch zo nu en dan advies nodig hebben en de jaaropgaven uitbesteden, ook een interessante doelgroep. Daar focussen we ons dus eerst maar eens op bij het maken van nieuwe content, want informatie daarover ontbreekt geheel op de site van ons administratiekantoor. Met een zoekwoordenonderzoek kijken we welke termen daarvoor het meest geschikt zijn. En wie van de concurrenten daar nu goed op scoren en met welk type content. Dat geeft gelijk veel inspiratie.

Een contentkalender

Het is slim om de ideeën die je naar aanleiding van je analyses opdoet te verwerken in een contentkalender. Vul in wat je wanneer wilt publiceren. Zo ook de keywoorden en het doel van de content. Noteer wie de content maakt als je er met meerdere mensen verantwoordelijk voor bent. Wie de teksten redigeert. Of er beeld is. Op welke social media je berichten erover wilt delen. En zo door. Het voordeel van een contentkalender is dat je daarmee al je ideeën bij elkaar houdt en er geen verloren gaan. En door er datums bij te plakken, zet je er wat meer druk op. Dit blijkt vaak een belangrijke extra stimulans om aan de slag te gaan, ook als de deadlines niet superbelangrijk zijn.

Advies of coaching nodig bij content marketing? Of twee helpende handen?
06 425 343 10
pascal@pascalklaassen.nl

Het vervolg – idee 1: de prestaties van je content

Als je over de belangrijkste onderwerpen binnen je vakgebied interessante blogs, podcasts, video’s en/of whitepapers hebt gepubliceerd, is het tijd je content wat meer onder de loep te nemen. Direct na de publicatie deel je deze vaak op social media of misschien wel via een nieuwsbrief. Aan de hoeveelheid likes, kliks en keren dat deze is gedeeld, kun je zien hoe goed de berichten presteren. Dat geeft je een goed idee welke onderwerpen je volgers interessant vinden en welke minder.

Seo

Na de eerste publicatiegolf dreigt de aandacht voor content soms wat weg te zakken. Maar als een blog succesvol is, kun je deze drie maanden of een halfjaartje later (mits nog relevant uiteraard) best nog eens delen. Daarnaast wil je graag dat mensen via zoekmachines als Google en Bing je content ook gaan vinden. Dat houd je met seo-analyses in de gaten. Uit die analyses kunnen ideeën komen om de bestaande content wat aan te passen, zodat deze beter gevonden wordt. De analyses leveren vaak ook nieuwe ideeën voor onderwerpen op.

Het vervolg – idee 2: de klantreis

Je kunt het ook een stapje ingewikkelder maken en kijken of je content doet wat deze moet doen. Je wilt immers niet alleen dat mensen je content lezen, beluisteren en bekijken, maar ook dat je telefoon regelmatig gaat of dat er aanvragen voor offertes in je postvak-in verschijnen. Hiervoor is het belangrijk dat je de klantreis kent. In het kort gaat het om de stappen: bewustwording – overweging – vergelijking – beslissing – binding. Kijk voor de verschillende onderwerpen/diensten op je website of al die stappen aan bod komen. Zo niet, maak content gericht op de stap waarvoor potentiële klanten nu bij je concurrenten terechtkomen.

Voorbeeld klantreis voor administratiekantoor

Even snel uit de losse pols een voorbeeld van blogtitels voor de eerste vier stappen van een mogelijke klantreis voor ons administratiekantoor:

• 8 aftrekposten die iedere zzp’er moet kennen
• Waarom je administratie uitbesteden je veel geld bespaart
• Wat is een goed administratiekantoor voor zzp’ers in Schijndel
• Je administratie voordelig geregeld, nu met 50% korting de eerste drie maanden

De schuingedrukte woorden in de titels zijn de zoektermen die ik (voor dit voorbeeld even zonder grondig onderzoek naar de slimste zoektermen) in de verschillende fases verwacht.

De juiste ‘calls to actions’

Misschien wat overbodig om te melden, maar zorg op iedere pagina ook voor een call to action die past bij de stap van de klantreis. De kans dat zzp’ers die op zoek zijn naar informatie over aftrekposten zich gelijk aanmelden om hun administratie helemaal uit te besteden, is niet zo groot. Waarschijnlijk heb je meer kans op succes als je ze aanbiedt lid te worden van een nieuwsbrief waarin ze iedere twee maanden tips voor hun belastingzaken en administratie kunnen verwachten. Maar je kunt uiteraard ook meerdere calls to actions op een pagina zetten. En gewoon via Analytics meten welke het meest succesvol zijn. Dan kun je daar de nadruk op leggen.

Het vervolg – idee 3: op zoek naar nog meer publiek

Een andere vervolgstap die je kunt nemen als je basis op orde is, is je nog meer richten op het vergroten van je publiek. Je gaat dan meer denken als een uitgever. Welke onderwerpen vinden je doelgroepen interessant? En via welke media en kanalen nemen ze graag informatie tot zich? Hoe langer je al content maakt en de prestaties ervan bekijkt, hoe beter beeld je hiervan hebt. En anders zou je dit kunnen onderzoeken.

Meer bezoekers voor ons administratiekantoor

Voor ons administratiekantoor zou bijvoorbeeld kunnen gelden dat nieuws over belastingmaatregelen nauwelijks wordt bekeken, maar tips specifiek voor bepaalde doelgroepen als zzp’ers of kleine bedrijven wel. Je kunt dus meer content in die vorm schrijven. Hiervoor hoef je overigens niet altijd iets helemaal nieuws te maken. Vaak kun je al bestaande content van jezelf gewoon even in een nieuw jasje gieten.

Hoe vaak is een content gap analyse nodig?

Voor de meeste mkb’ers en zzp’ers geldt dat eens per half jaar of jaar een prima interval is voor een content gap analyse. Op die manier heb je de tijd de actiepunten op te pakken en houd je een vinger aan de pols wat betreft je eigen prestaties en ontwikkelingen bij je concurrenten. Tussendoor houd je wel de Analytics-cijfers van je website in de gaten en de posities van je belangrijke zoektermen en pagina’s in zoekmachines. Op die manier kun je snel ingrijpen als dingen niet naar wens gaan. Als je heel veel content publiceert en je concurrenten ook, kan het verstandig zijn de content gap analyse vaker uit te voeren.

Advies of coaching nodig bij content marketing? Of twee helpende handen?
06 425 343 10
pascal@pascalklaassen.nl